Para ubicar el interrogante en su justo término, ¿Los Roldán es exitoso por el producto de Ideas del Sur o porque va por la pantalla de Telefé?
Hay cronistas de espectáculos que afirman, intentando explicar el éxito de lo grotesco y chabacano que caracteriza al producto de Ideas: “Es que Los Roldán es la sinopsis intencionada de cuatro décadas de guionismo en el teatro televisivo, desde Migré en adelante, hasta El Sodero de Mi Vida, para mencionar uno de los recientes puntos de arribo de la televisión argentina”.
Curioso: Adrián Suar afirma que Los Roldán es una copia de El Sodero de Mi Vida, de Pol-Ka.
Pero, sin herir el ego de Marcelo Tinelli, hoy la pantalla de Telefé es imbatible, especialmente en el segmento preadolescente y adolescente, que es el dueño del control remoto en los hogares argentinos.
Durante el verano, Telefé afirmó su éxito de 2003 y sigue siendo el canal más visto de la TV abierta, dejando muy lejos atrás a Canal 13, que ahora carga con la urgencia de recuperar en marzo su audiencia y el interés de los inversores publicitarios, ya que el promedio del rating mensual quedó por debajo de sus objetivos de mantener un promedio de entre un 75% y 80% de las mediciones del líder.
Desde la década de los ´90, el ex Canal 11 y ex Teleonce es líder según las planillas que en su momento elaboraron Ipsa y Mercados y Tendencias, y hoy audita Ibope, con excepción de 3 meses de 1994, en los que ganó Canal 13 y se consideraron casos aislados.
A Canal 13 le resultó muy oneroso alcanzar aquel efímero éxito porque fue en base al difícil de financiar 360 Todo para Ver, o por la contratación de los derechos de transmisión de recitales exclusivos de Pink Floyd, Luis Miguel en su apogeo, y otros.
Telefé y Canal 13 tienen, en teoría, segmentos de público bien diferenciados, que apuntó a convencer a los anunciantes con discursos diferentes Telefé apuntó a un público de preadolescentes y adolescentes, y Artear optó por un público joven y adulto básicamente del denominado ABC1.
O sea que Telefé disparó sobre una identidad etaria antes que socioeconómica; y Canal 13 privilegió a lo socioeconómico y en menor medida lo etario.
En el ínterin, la macroeconomía volátil de la Argentina afectó a la sociedad en su conjunto. Y ocurrieron transformaciones que, al parecer, le han dado el éxito a la elección de Telefé, y obligar a Canal 13 a reelaborar su visión del negocio.
A pesar de la diferencia en las mediciones, que siempre favorecieron a Telefé, con excepción del rating en los targets de mayor capacidad adquisitiva, la brecha no se notaba tanto en la facturación. Así, ambos canales concentraron un 40% de la torta publicitaria en cada una de sus pantallas, absorbiendo entre los dos el 80% de la inversión total. Y convivían.
Según los últimos datos completos sobre la inversión publicitaria en la Argentina, que datan de 2002 (el Mediamap de 2003 se elabora a mitad del año 2004), la cifra fue de $1.695 millones, similar a la facturación alcanzada una década antes cuando llegó a $1.648 millones, aunque en 1992 eran dólares y ahora son sólo pesos.
La cifra, por otro lado, fue 34% inferior a la de 2001, que alcanzó a los $2.569 millones, y la TV abierta de la Ciudad de Buenos Aires concentró el 28% del total, una cifra cercana a los $474 millones, de los que el 80% fue para Telefé y Canal 13.
Pero ahora este escenario podría resultar más negativo para Canal 13. En enero de 2004, Telefé tuvo un promedio de rating de 12.5 mientras que el canal del Grupo Clarín sólo alcanzó los 8.7.
Es posible que Telefé le haya quitado televidentes a Canal 13, no sólo a los otros canales (9, 7 y 2).
Hugo Di Guglielmo, ex gerente de programación del 13, explicó en su libro Vivir del Aire que el objetivo de la gerencia era ubicarse en un piso de rating no menor al 75% u 80% del líder, y que “en ese momento se logró, fue rentable, mantuvo el estilo y dio como resultado un canal prestigioso y sano económicamente”, dice al justificar su gestión.
Pero la relación comparativa hoy es muy inferior: 69% del rating del líder, en enero; y durante la primera quincena de febrero, 60.4%.
Los objetivos pueden haber variado pero no es habitual que decaigan las expectativas. En toda empresa tienden a superarse las metas.
Entonces, números en mano, es el peor momento de la gerencia de Programación a cargo de Adrián Suar, más allá del fracaso del producto Los Pensionados, de Pol-Ka (70% de Suar y 30% de Artear / Grupo Clarín), que llegó a perder hasta por 30 puntos frente a Los Roldán.
En este caso, es el éxito de una programación que reivindica el reciclaje argumental de algunos estándares familiares, algo que no logran ni el 9 ni el 7 ni el 2, con conceptos de programación diferentes pero en ningún caso exitosos, limitándose a murmuran contra Ibope como si los anunciantes fuesen unos borregos que cualquier planilla de datos puede arriar.
El prime time resulta, inevitablemente, un acontecimiento social. Y es el segmento donde Telefé ha logrado derrotar a Canal 13: entre las 20:00 a las 23:00.
El 19 de febrero, un día récord para Los Roldán, que marcó 40 puntos, durante el prime time Telefé duplicó el rating de Canal 13.
Sin embargo, sin considerar el éxito del verano, en una comparación realizada el 26 de enero, Telefé obtuvo en el prime time una demolición de más de 4 puntos de diferencia.
Artear, antes de decidir cambios de nombres (y por eso se especula con el relevo de Suar), intentará en marzo, con la nueva programación al aire, acortar la brecha.
Telefé gozará de más tiempo para contraatacar, de resultar necesario, aliviado por las mediciones del verano. Y todavía se reserva para subir al aire a Marcelo Tinelli y a Susana Giménez..
La estrategia de Canal 13 es que regresen a su pantalla, lo antes posible, Caiga Quien Caiga y la temporada de Telenoche, con nuevos conductores.
En febrero, Telenoche, un líder en el horario de 20:00 a 21:00, perdió en la mayoría de sus ediciones con Los Simpsons y La Niñera, por Telefé.
En la temporada 2004, el reemplazo de César Mascetti y Mónica Cahen D' Anvers por María Laura Santillán y Santo Biassatti no garantiza un cambio en los guarismos.
En 2003, Telenoche cerró el año como el producto del género Noticias más visto de la TV abierta, con un promedio de 17,7 de rating (la Argentina siguió la invasión a Irak desde Telenoche), pero la competencia horaria en Telefé, Susana Giménez, se quedó con el récord de los programas diarios, alcanzando un puntaje de 21,8.
Canal 13 también pondrá al aire la nueva novela de Polka, Padre Coraje, que competirá en el horario de las 22:00 con la novela de Telefé protagonizada por Natalia Oreiro, El Deseo, de los mismos autores y productores de Resistiré, qun éxito de Telefé en 2003, con un puntaje de 46 puntos en el último programa.
Sin embargo Soy Gitano, de Canal 13, en el mismo horario, ganó en tiras diarias con un rating promedio de 21,5. O sea que, además, hay problemas en el marketing de Canal 13 porque un éxito suyo fue opacado por un producto de menor audiencia de su rival.
Para la carrera de los domingos regresa Dady Brieva, con Agrandadytos a Canal 13. Enfrentaría al demoledor Julian Weich y su Trato Hecho, si Telefé no lo mueve a las 22:00, dejando a La Niñera en la franja anterior.
El programa del ex Canal 13, Julián Weich, debutó en 2003 en Telefé y fue el programa de entretenimientos más visto, con un promedio de 27,4 puntos. Fútbol de Primera, con quien competiría a las 22:00, ganó como programa deportivo con 17.6.
El hacedor del éxito de Telefé es el gerente de Contenidos, Claudio Villarroel, quien logró que el promedio de rating alcanzado por Telefé en enero y febrero modifique las características de la audiencia televisiva, que tiende a decaer durante el verano.
En la temporada 2004, en enero Telefé batió, con 12,5, el promedio de diciembre de 2003, de 12.2. Pero Canal 13 cayó de 9.2 puntos, en diciembre, a 8.7, en enero.
El éxito del verano comenzó con el último programa de Los Simuladores, 32 puntos en enero. Luego, Culpables de este Amor, le ganó al Noticiero de Santo, que lideraba el horario de las 13:00.
Y en el prime time, La Niñera, obtuvo más de 20 puntos. Entonces arrancó Los Roldán, que superó la teleplatea de Costumbres Argentinas, y Telefé se alejó de Canal 13 por 5 puntos.
Si Canal 13 modifica su Gerencia de Programación, abundan los aspirantes al cargo aún cuando el actual gerente haya sido un artífice de la TV de los ´90, con 20 programas de los cuáles sólo Durmiendo con mi Jefe fue un fracaso.
Recorte de Urgente/24, 6 de marzo de 2004.
