“El total de lectores de diarios muestra una tendencia decreciente en los últimos 3 años”, señala el informe de Brand Connection. “En el año 2000 el 30 % de las personas entre 14 y 65 años sostenía haber leído algún título en los últimos 7 días, en el año 2002 el 24% dice hacerlo”, agrega.
En la Argentina, los datos de ventas de ejemplares y de lectores son difíciles de conseguir y casi imposibles de verificar.
El Instituto de Verificación de Circulaciones (IVC) - en lo que hace a diarios matutinos - mide solamente a Clarín, La Nación y Diario Popular, que son las empresas que han adherido al servicio.
El IVC realiza una verificación de la circulación de los diarios, ese dato es tomado en el mercado como ventas aproximadas de ejemplares. El resto de las empresas periodísticas guardan celosamente sus estadísticas de ventas, obtenidas de las empresas de distribución de ejemplares.
Los empresarios del sector consideran estratégicos dichos números: la caída o comparación de ventas entre matutinos es uno de los factores más importantes que tienen en cuenta los anunciantes a la hora de pautar sus avisos.
Al no existir regulaciones estatales, ni una autoridad oficial que promueva al menos reglas claras en el sector, todo permanece en un cono de sombra.
La empresa Brand Connection realiza anualmente el Argentina Mediamap, que consta de una serie de estadísticas: demográficas, inversión publicitaria, costos y evolución de tarifas de medios, TV abierta, TV paga, Radio, Diarios, Revistas, Cine, Vía Pública e Internet.
La consultora considera, en su versión 2003, que el estudio de los niveles socio económicos (NSE) de los lectores demuestra que en el período de estudio hay una mayor participación en la lectura de los NSE más altos en detrimento de los más bajos. Es decir, el empobrecimiento por la recesión y la desocupación impacta en los más humildes que dejan de leer diarios.
“El lector promedio - señala el estudio - es un hombre entre los 35 y 40 años de nivel socio económico medio - alto”.
Al referirse a los diarios que se editan en la Ciudad de Buenos Aires, registra una merma de lectores. “La excepción parece haber sido Infobae, en el último año registra un crecimiento en la cantidad de lectores promedio superior al 250 % de 6.000 lectores a 23.400 lectores en el 2002”, asegura.
El estudio es un material de consulta tradicional para empresarios del sector, agencias de publicidad y anunciantes. Tiene como fuentes el Censo Nacional del 2001 del INdEC; el Estudio General de Medios (EGM) de la consultora Ipsos; Ibope Argentina y el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC).
Fernando Álvarez Colombres es el director general de Brand Connection Worldwide, una empresa del grupo Interpublic.
En la Argentina, existe desde marzo de 2002 ofreciendo servicios integrales (...) para clientes como Aventis Pharma, Cisco Systems, Congelados del Plata, Estrada, DirecTV, Hospital Italiano, Issue, Levi´s, Mary Kay, Metrovías, Molinos Río de la Plata, Nobleza Piccardo, Okebon, Pastas del Plata, Patek Phillipe y Polaroid, entre otros.
El estudio apunta que “la circulación promedio anual del diario Clarín muestra una tendencia decreciente de 1998 a 2002. La misma se torna más pronunciada a partir de 2001. En el caso del diario La Nación, la tendencia es también decreciente aunque menos significativa”.
El informe toma, en parte, los datos del estudio de IVC, es decir circulación de diario o tiraje de ejemplares impresos.
También, la fuente es el EGM, de Ipsos, que desarrolla la categoría “lectores promedio” en base a extrapolar una muestra al universo total considerado.
Esta última metodología usa el Mediamap para establecer la evolución de lectores de otros diarios de la Ciudad de Buenos Aires. Así, la evolución de lectores permite observar que Crónica y Diario Popular encabezan la medición. No especifica en el caso de Crónica si toma únicamente los datos de su versión matutina o incluye las ediciones vespertinas.
Recorte de Urgente/24, noviembre, 2003.
