Aleja Páez | Investigadora y profesora universitaria
En los últimos años asistimos a un nuevo auge de los juegos y concursos en distintos formatos en la televisión local. En una rápida mirada sobre la oferta de los canales de TV abierta, se encuentran programas dedicados a preguntas y trivias, destrezas físicas o habilidades artísticas. Algunos se abocan específicamente a la dinámica del juego y cambian de participantes en cada episodio; otros presentan una lógica más cercana al reality show, en la que se desarrollan historias de vida, con protagonistas fijos durante una o varias temporadas. El común denominador es que todos entregan sumas cuantiosas a los ganadores y varios electrodomésticos patrocinados a partir del segundo lugar, como premio de consolación.
Este no es un fenómeno del todo reciente. La industria audiovisual local ha tenido varias oleadas en las que este tipo de contenidos ocupó un lugar importante en las grillas. Probablemente, el primer antecedente se remite a finales de los '90, cuando la TV abierta ofrecía en promedio “30 horas semanales de rifas, sorteos y entretenimientos”, señalaba La Nación en un artículo de 1997. En ese entonces, según el mismo diario, el segmento de la TV lúdica se soportaba en tres patas: los anunciantes -que generalmente entregaban productos suyos como premio-, las cartas recibidas a través de correo postal -todo un hito en el caso de Susana Giménez, cuyo programa entró en el récord Guinness por recibir 25 millones de escritos en 1996- y los ejércitos de operadores telefónicos -que gestionaban miles de llamadas ingresantes.
La versión contemporánea de la TV lúdica presenta un condimento propio de la época: su vinculación con las redes sociales de Internet. Paulatinamente, las millones de cartas y las miles de llamadas fueron sustituidas por formas de comunicación online. Aunque algunos siguen utilizando sistemas de llamadas entrantes e incluso, después de 30 años, Susana Giménez aún contacta a su público telefónicamente, el grueso de la vinculación entre audiencias y programas se concreta a través de WhatsApp, Facebook, Instragram y, especialmente, Twitter.
Actualmente, se emiten ocho programas con este tipo de características en la TV abierta. El Trece y El Nueve producen tres cada uno, mientras que los dos restantes son de América TV y Telefe. Si bien el promedio de horas es difícil de establecer, porque algunos de estos ciclos no se dedican exclusivamente al segmento concursos o juegos, lo cierto es que diariamente se registra al menos uno al aire.
De toda la oferta de la TV lúdica, hay un caso que resulta destacable por su duración (cuatro horas en vivo los sábados por la tarde) y por su elevado nivel de circulación en redes sociales. Se trata de Combate, un programa que conjuga la dinámica del juego de destrezas con la personalización y estrategias narrativas del reality. Cada temporada, 20 participantes integran dos equipos (verde y rojo) y se enfrentan en competencias físicas, mentales y de talento en cada emisión con el objetivo de sumar puntos para su equipo. Los ganadores se llevan premios de entre 50.000 y 150.000 pesos individualmente.
Combate fue lanzado en 2014 por Canal 9, como adaptación local del formato de Combate Ecuador, que también tiene versiones propias en Guatemala, Perú y Costa Rica. Aunque hasta ahora no arroja grandes resultados en materia de rating, por ejemplo el año pasado no superó un promedio de dos puntos, según Ibope, sí resulta un fenómeno más que atendible por su éxito en Internet.
Una de las claves del rendimiento del programa es el temprano desarrollo de una estrategia comunicacional en redes. Según le contó a Television.com.ar el exproductor Marcos Gorban, “se trabajó en función de eso desde el minuto cero. En el casting de los conductores y de participantes, en decisiones de producción como la de incorporar una community manager que hablara el lenguaje del público de Combate, en la estrategia de nominación y eliminación, en el discurso de todos los días, en todo. Es un programa que se construyó con valores y recursos claros que apuntaron al público infantil y juvenil”.
En la misma línea, el profesor de comunicación de la UBA Pascual Calicchio, considera que “el público que buscaban no estaba mirando televisión, estaba en las redes sociales y ahí había que ir a buscarlo. Para eso eligieron como primer conductor del ciclo a alguien que no era el prototipo del conductor televisivo, pero que tenía un millón de seguidores en Twitter”. Se refiere a Guillermo "Fierita" Catalano, hoy sucedido por Laura Fernández y Juan Martínez, también íconos en las redes.
Además, apunta que “Combate se hizo conocido por la gran cantidad de Trendings Topics que ponía cada tarde en Twitter, esa fue la plataforma que los puso en escena y los hizo crecer”. Sin embargo, con el paso de los años y la mayor popularización de otras redes como Instagram, el programa continúo su expansión. “Hoy tiene allí casi un millón de suscriptores y sus participantes son influencers buscados por las marcas”, dice Calicchio. Además, se convirtió en la plataforma profesional de artistas muy destacadas en el segmento teen como Flor Vigna y Micaela Viciconte.
Parafraseando al académico estadounidense Henry Jenkins, los programas como Combate son esenciales para la TV en la era de internet: están diseñados para ser discutidos, diseccionados, debatidos, predichos y criticados. En lo que respecta al sentido de pertenencia de las audiencias, son formatos televisivos pro fandom (concepto de origen anglófono que describe a los seguidores de un producto o fenómeno propio de las industrias culturales con un rol activo en su ejercicio de fanáticos), en el que abundan los memes, los hashtags, los videos y las disputas con otros fandoms.
En este caso, como estrategia para cautivar a públicos poco adeptos a la TV de aire y aún sin poder controlar ni por cerca el curso del fenómeno Combate en redes, Canal 9 apuntó un hit más que necesario en esta época.
