Con más de cuarenta años en las pantallas televisivas, las telenovelas latinoamericanas siguen siendo uno de los géneros más importantes de la región que se adapta sin problemas a los cambios tecnológicos y culturales. Ya desde su origen, la telenovela conquistó a grandes audiencias mediante historias basadas en el melodrama tradicional, modelo que fue adaptado a las circunstancias y realidades nacionales de cada país. La telenovela da visibilidad a una cultura masiva y popular, a la vez que se inserta en un sistema comercial que la lleva al éxito mundial.
El melodrama, ese género que nació del teatro popular del siglo XIX en Europa y que en Latinoamérica fue la expresión por excelencia de la novela por entrega, la radionovela, el cine y el teatro popular, es, ante todo, esa manera de contar historias de amores imposibles, personajes en búsqueda de su propia identidad, conflictos de parentesco y familiares mediante recursos que exageran la emocionalidad. Una emocionalidad que refleja la intensidad de las experiencias vividas por las pasiones políticas y conflictos sociales de las masas populares, en la Europa del siglo XIX, pero también en la actualidad.
Estas historias reflejan la cultura de la comunidad y socialidad de las grandes audiencias latinoamericanas que encuentran allí algo que les pertenece, que sienten propio. Ocupan un espacio en la vida cotidiana destinado al entretenimiento que apela a las emociones y al placer, donde las audiencias se reconocen, proyectan, se apropian comentando, opinando e interpretando las conductas de los personajes, sus valores y los modos de desenvolverse.
Por su gran alcance regional y global, algunos sectores de la sociedad pensaron que las telenovelas serían un buen "vehículo" para trasmitir mensajes educativos. Sin embargo, estas consideraciones supusieron, al modo antiguo, un tipo de audiencia pasiva. La significativa caída del raiting demuestra que las historias se vuelven menos atractivas cuando los contenidos son impuestos por y desde el emisor. Lo que no se tuvo en cuenta es que en las telenovelas hay aprendizaje y reflexión emocional. No es necesario intentar volverlas educativas de manera formal porque ya su género aporta cierta educación, cierto conocimiento, especialmente en lo que refiere a la vida cotidiana y al mundo de las emociones. En las novelas además de entretenernos, buscamos entender nuestra sociedad, a nuestros hijos, a nuestros vecinos...
En Latinoamérica, dos industrias principales, legitimadas y reconocidas a nivel regional y mundial lideran el mercado desde la década del 90': la mexicana por la empresa Televisa y la brasilera por la empresa TV Globo. Casi opuestos entre sí, el modelo mexicano mantiene el esquematismo del melodrama tradicional, personajes arquetípicos y una moralidad basada en la religión, mientras que el brasileño se destaca por su modernidad y colorido, a la vez que incorpora imaginarios de clase, territorio y sexo a través de escenarios reales y personajes menos arquetípicos. También en los últimos años se han consolidado las identidades de las industrias de otros países latinoamericanos, por ejemplo, el modelo colombiano que combina una tradición satírico-costumbrista que hace del melodrama tradicional una comedia irónica cuyo ejemplo más celebrado es la telenovela "Yo soy Betty, la fea" que ha recibido una gigantesca repercusión global.
Mientras que cada industria nacional interpeló a su cultura e historia produciendo un modelo particular de telenovela, a nivel macro, la industria en Latinoamérica atravesó cuatro etapas principales que fueron fundamentales para el desarrollo y conformación de lo que es en la actualidad. La investigadora Nora Mazziotti las analiza en profundidad: una etapa inicial con la aparición del videotape que significó un cambio fundamental en los modos de producción; una etapa artesanal caracterizada por constituir una transición entre modalidades de producción artesanales y nuevas experimentaciones; la etapa industrial, aquella en la que se estandarizan y organizan los sistemas de producción, y desde el 96', la etapa trasnacional, en que la telenovela se expande a los mercados internacionales pero también se neutralizan algunos de sus rasgos.
Algunos investigadores han compartido su preocupación por la creciente mercantilización y el vaciamiento de contenido de las telenovelas debido a la explotación comercial del género, sin embargo, también habría que recordar que el éxito comercial de las principales industrias, como la brasileña, se logró debido a la conformación de un modelo nacional. La venta de enlatados, de los formatos para ser producidos localmente y el merchandising en escena, son algunos modelos adoptados en los últimos años. Sin embargo, la continuidad de la telenovela debe seguir logrando ese equilibrio entre negocio y cultura que lo caracteriza.
Si bien la telenovela se ha convertido en el producto cultural de mayor exportación de América Latina al mundo, la mayor parte de las ganancias de la industria provienen de la publicidad en el mercado local. Esto indica que el público de mayor alcance está en nuestra región, es masivo y sigue siendo el principal consumidor. La telenovela latinoamericana es el lugar donde nos encontramos, donde aprendemos a vivir juntos, a conocer al otro y a reconocernos a nosotros mismos.
Nadia Cassullo.
Coordinadora técnica del área de Comunicación y Cultura de FLACSO Argentina. Lic. en Comunicación Social por la Universidad de San Andrés y creadora de Bakata Fotografía.
