En Gran Bretaña se realizó el pasado verano una campaña destinada a demostrar el poder de los carteles en vía pública y exteriores. Los destinatarios de los mensajes eran todos los integrantes del negocio de la publicidad.
En el mes de agosto la británica asociación de publicidad en vía pública (Outdoor Advertising Association, OAA) organizó una masiva campaña callejera destinada, principalmente, al propio negocio de la publicidad. Consistía en enormes posters con las palabras onomatopéyicas “Pow”, “Bam” y “Zapp” (todas representan estruendos) dibujadas en estilo “pop-art” y el texto “Para impacto, los posters son invencibles”. Los avisos aparecieron en diferentes formatos y fueron distribuidos en 4.000 lugares de los principales conurbanos británicos.
El objetivo de la OAA era, primero, crear una campaña imposible de ser ignorada por el personal de agencias publicitarias. Pero además era mostrar que los diferentes formatos pueden funcionar juntos.
Aunque la OAA ambiciona llamarle la atención a las agencias, la campaña se proponía capitalizar la cíclica fortuna de sus principales rivales: la televisión y la prensa.
La publicidad en vía pública siempre ha sido la prima pobre y desorganizada de la familia y ambiciona aumentar su participación en la torta publicitaria.
La respuesta del negocio fue tibia. Algunos manifestaron que era hora que hicieran algo. Otros, que la radio había hecho lo mismo - autopublicitarse -- pero mucho mejor años antes. Y finalmente otros opinaron que la campaña no había hecho otra cosa que demostrar las limitaciones del medio. “Parece sólo pretender reconocimiento, pero ésa es una herramienta sin filo. Puede parecerle bien al hombre de la calle, pero yo me gano la vida en los medios y necesito ver argumentos más sofisticados”, dijo james Burgess, director gerente de Klondike, la firma de planeamiento de medios. Más que montar campañas integradas en los carritos de los supermercados y baños públicos, a él le preocupa la calidad del contenido creativo.
Recorte de Mercado, 27 de octubre de 2003.
