Mario Riorda
Director Maestría en Comunicación Política (Universidad Austral)
Pte. Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE)
Vivimos una época de invasión de spots electorales. Y si una campaña electoral es un conjunto de acciones de comunicación destinadas a influir en la ciudadanía en cuanto a sus creencias o comportamientos políticos, con el propósito de orientar su voto en unas elecciones, un spot electoral claramente apunta al mismo cometido específico en base a tres funciones.
Intenta proporcionar información: en una democracia es esencial que los ciudadanos tengan acceso a una información veraz, diversa y suficiente que les permita participar en el proceso de deliberación que acontece en el espacio público. Sin embargo, la posibilidad de que los ciudadanos amplíen su nivel de información política durante una campaña electoral es muy limitada. Esta perspectiva se basa en las evidencias que demuestran el escaso interés de la mayoría de la población con respecto a los asuntos públicos, así como la casi nula retención por parte de muchos ciudadanos de las noticias que sobre la campaña proporcionan los medios.
Trata de movilizar al electorado: además de proporcionar información, los spots en campañas electorales deben cumplir la función de movilizar al electorado, no solo en el sentido de que este acuda a las urnas el día fijado para la votación, sino también y quizá igualmente importante, de estimular su interés y su participación en el debate sobre los asuntos públicos.
Busca persuadir al electorado: la persuasión del elector es sin duda el objetivo principal de todo partido político o candidato durante una campaña electoral y los spots son la herramienta central.
Además, los spots son la manifestación con que los partidos procuran llegar al gobierno para poner en práctica una determinada agenda política. Los spots en campañas son competiciones en torno a ideas, son luchas por hacer visibles para los públicos una agenda de problemas y un programa de soluciones en términos de políticas públicas a esos problemas.
Sin embargo no siempre es así. Hay spots que trabajan sobre proposiciones o ideas generales, preferentemente abstractas, breves, centradas en valores y con mensajes que tratan temas amplios que gozan de mayoritaria aceptación. Mientras otros centran sus argumentos en temas que suelen provocar división, conflictividad y polémica, generando campañas con argumentos negativos.
Estos mensajes negativos no proporcionan necesariamente información (tampoco se descarta que sí puedan hacerlo), no siempre legitiman al sistema político, pero curiosamente en términos de efectividad, sirven porque tienen recordación e impacto.
Incluso, en campañas de América Latina, a diferencia del sistema anglosajón, la negatividad puede hacer que la comunicación active y estimule el voto, a diferencia del desincentivo a participar que produce en otros contextos de voto no obligatorio.
El núcleo central de un mensaje negativo es la realización de una estrategia que tiene como objetivo la creación o profundización de actitudes y sentimientos negativos hacia el partido o candidato contrario, reforzando de paso los sentimientos o actitudes positivas hacia el candidato o partido propio. No solo se trata de atacar el programa o las propuestas políticas del rival, sino incluso, y cada vez es más habitual, sus cualidades políticas o personales.
La negatividad suele ocupar más del 80 por ciento de las piezas comunicacionales, en especial los spots, y nada indica que su proporción baje porque las elecciones son inherentemente contrastivas.
Este rasgo de negatividad supone que el votante escoge, entre dos o más candidatos o candidatas, a quien le resulte más adecuado según sus criterios y valores. Implica ello que la diferenciación con el otro es tanto esencia como necesidad electoral, no una opción.
Se ha comprobado que las experiencias positivas o aspectos positivos de los estímulos ejercen una menor influencia en la formación de juicios que las experiencias negativas o aspectos negativos de los estímulos. Un dato relevante en este sentido es que algunos estudios demostraron que las primeras impresiones negativas eran más difíciles de cambiar que las primeras impresiones positivas. En síntesis: en el ánimo del votante la información negativa influye más y es más fácil de retener que la positiva.
Es cierto que hay una tendencia muy fuerte a realizar acusaciones falsas o engañosas sobre un oponente y eso es peligroso desde posturas éticas y democráticas. Es lo que se llama “campaña sucia”. Una práctica que es criticada y precisa una regulación estricta en la mayoría de los países sobre sus límites, aunque cabe admitir toda la dificultad que acarrea, máxime con el incontrolable mundo digital.
Otra cuestión importante es reconocer si son efectivas y consiguen sus objetivos. Una posibilidad es que al usarlas se pueden dar efectos inesperados o efectos boomerang. Así, si un fuerte ataque a un candidato se percibe como falso por la audiencia, o como indocumentado o injustificado, puede crear más sentimientos negativos hacia el promotor del spot que hacia el candidato que constituía el objetivo del mismo. De forma similar, un ataque percibido como injustificado puede generar sentimientos más positivos hacia el candidato objetivo del mismo.
Aunque no hay unanimidad sobre la eficacia de este tipo de publicidad, lo cierto es que su uso no ha disminuido. Y ello debido a que la mayoría de los profesionales de las campañas electorales creen que este tipo de spots es efectivo.
En esencia, el uso de la comunicación negativa no parece ser tan condenable como a priori suele suponerse, y muchas veces está plenamente justificada. Muchas posturas dejan entrever que el desacuerdo y su consecuencia directa, que es la negatividad ambiente instalada en la discusión sobre grandes temas o puntos de vista, genera una sociedad que discute más activamente y por ello, lo que podría denominarse el “valor del desacuerdo”, en el que la comunicación electoral negativa juega un papel destacado, puede ser también un elemento de discusión, deliberación y por ende, de civilidad.
