'EL CONSUMO DEFINE LA PERTENENCIA DE CLASE”

29-06-2015

Estamos inmersos en un mundo capitalista que tiene cada vez más productos disponibles que, aunque nos resistamos, van transformando en mayor o menor medida los hábitos y creando nuevas `necesidades´. Nos pongamos a prueba ¿Cuántas veces hemos cambiado el celular? ¿Tenemos/queremos un televisor de última generación?. No basta una entrevista para tener una visión acabada del tema, pero sí para ofrecer algunas ideas sobre el mismo. La relevancia que le damos a lo que consumimos también se va reconfigurando y hace que hoy, por ejemplo, ubiquemos a la conectividad como elemento imprescindible, a la par de la educación y la cobertura médica.

¿Somos lo que consumimos?

En buena medida sí. El sociólogo Zygmunt Bauman, especialista en este tema, dice que el “pienso luego existo” de Descartes fue modificado hoy por el “compro, luego existo”. En definitiva, vivimos en una sociedad de consumidores. El consumo, los bienes y los servicios en alguna medida terminan transformándose en vectores de identidad que permiten a la gente entender dónde está parada en esa sociedad y mostrar a los demás ese lugar. Podríamos discutir ética o moralmente si nos parece bien o mal, pero desde el punto de vista de los negocios tenemos que tenerlo muy claro, porque hay una lógica del deseo que opera muy fuerte en esta sociedad de consumidores.

¿Cómo es esa lógica?

El punto es que por un lado hay un hiper deseo, hoy la gente ve y desea todo a través de la web, pero no todos pueden tener todo. Las personas están permanentemente eligiendo, entonces hay que observar atentamente lo que puede estar pasando con las modificaciones en la cultura del consumo.

¿Cuáles son estos cambios?

El primero es que hoy tenemos un consumidor más formado, más preciso. La Argentina además tiene por su naturaleza cíclica, lo que yo llamo Ciclocrisis, lo cual no es muy bueno. Hay que aprender a cambiar la idea de que cada diez años explota todo. Esto ha generado una musculatura en nuestra condición de consumidores y en nuestra capacidad adaptativa. Los argentinos somos expertos en consumo. Tenemos experiencias de distinto orden: crisis explosivas, contracciones... estamos muy entrenados y creo que esto es algo que hay que tener muy en cuenta. Otro elemento es que a partir de la crisis 2001/2002, la aparición de los descuentos- promociones terminaron consolidándose como un patrón estructural. Antes de la crisis, quien buscaba una oferta la escondía. Hoy, es un valor decir “tengo esto pero lo conseguí con tal promoción, con tal descuento”. También hay que tener presente que nuestra sociedad tiene hoy 47% de población de clase media, pero que el 80% cree serlo. Es decir, el 30% cree que es de clase media, aunque no lo sea. Esto demuestra una fuerte aspiración de pertenecer a esa clase y también explica otras cosas, como por ejemplo el vínculo tan potente que tenemos con la tecnología desde el punto de vista de las plataformas, de los dispositivos, que muchas veces terminan siendo íconos que dan identidad a la clase media. Si tengo o no celular, qué tipo de celular, si tengo o no smart TV, notebook, tablet... esto para los argentinos es muy importante, sobre todo si son elementos portátiles que se pueden mostrar como señales de “llegué”, o “estoy dentro de esta clase social”.

¿Cómo nos comportamos con esas tecnologías?

Tenemos una adopción de tecnologías muy rápida, porque la clase media tiene un fuerte componente cultural, una formación de base y educativa muy importante. Somos ingeniosos, nos gusta hablar, nos gusta hacer chistes, tenemos un componente creativo importante. Somos gregarios como sociedad. Entonces las plataformas que permiten la existencia social a través de la expresión y de la creatividad hacen que, por ejemplo, Argentina tenga una penetración de Facebook y Twitter per cápita de las más altas de Latinoamérica. Por otro lado, lo que se está viendo en el mundo en términos tecnológicos, en Argentina llegó para quedarse. Lo que no llegó del todo es simplemente porque no tenemos las plataformas preparadas, como el ancho de banda, para que las podamos aprovechar. Pero si el país tiene la llegada de inversiones externas o si se vuelve a pensar en infraestructura, la apropiación y el uso de esas tecnologías por parte de la sociedad puede ser muy rápida.

Planteás una relación entre consumo e identidad de clase...

Argentina es un país bastante joven. La movilidad social ascendente es una característica muy potente desde la formación de la sociedad hasta entrados los '80.

Argentina supo ser un país muy igualitario, parecido a lo que son hoy los países más igualitarios del mundo, como Canadá o los países Nórdicos. Con las sucesivas crisis, se terminó generando un proceso de fragmentación social donde hoy hay una brecha de ingreso de 30 veces entre lo que ganan los hogares que se encuentran en el techo de la pirámide y lo que ganan los hogares de la base de la pirámide, que en general están por debajo de la línea de la pobreza. Entonces en este país el consumo es muy importante porque define la pertenencia de clase.

La conectividad, un servicio esencial

El año pasado, Oliveto realizó un estudio que determinó que la sociedad definió al 2014 como un año de profunda incertidumbre. “En ese contexto, lo que hubo fue una contracción de los distintos sectores del consumo, en lo que llamamos la lógica de los 5 anillos, ubicando en los externos aquello que se consideró más prescindible y en los anillos internos lo imprescindible”, detalló.

Donde se registró un mayor descenso fue en los bienes de alto valor como inmuebles o autos seguidos por bienes durables de valor intermedio como la tecnología, las salidas a comer, por nombrar algunos elementos considerados como `prescindibles´. En tercer lugar se registró una menor caída en bienes de consumo masivo como los snacks o productos congelados Luego se encontró lo que cayo poco, como la leche o el arroz y por último se detalló lo que no sufrió modificaciones. “La sociedad argentina entendió que, por ejemplo, no era un año para dejar de lado la prepaga o para pasar a los chicos de un colegio privado a un estatal, si es que iban al privado, porque no es una crisis tan grande como la del 2002 que implique un descenso en un escalafón social. Una de las novedades fue que la posibilidad de estar conectados se incluyó en ese mismo rango”

¿Qué observaron en ese aspecto?

Se trata de un elemento que está relacionado a la tecnología en términos de contenido y de conectividad. Porque si dejo de tener celular, Internet o cable de alguna manera me caigo del sistema. No estoy lo suficientemente informado o conectado, aún si tuviera un problema económico, para volver a reinsertarme en el sistema. Entonces lo que vimos es que los contenidos y la posibilidad de estar conectados, se terminaron transformando en algo que los argentinos hoy definen como imprescindible. Que no es recortable, por lo menos en un escenario de contracción importante pero no grave como fue el del año anterior.

Esa conectividad genera también cambios de conducta

Sí, cambios estructurales donde hay puntos de no retorno, donde tiene una nueva lógica la intimidad. Hoy la gran mayoría de la sociedad prefiere correr el riesgo de dejar la huella digital a estar fuera de las redes o de las distintas plataformas que le permiten conectarse con otros, porque entiende que eso es de algún modo como no existir. Y a su vez tiene vocación de generar el propio contenido que permita llamar la atención en la red. Si vemos las últimas estadísticas que se presentaron en el Congreso de Medios de Roma en el 2013, vemos que sólo el 1% de la gente en la web genera contenidos, el 9% edita y el 90% sólo lee. Esa producción de contenidos es algo que tiende a crecer como fenómeno cultural. Lo que planteamos es imaginar que si ese 1% creciera al 3%, cuánta inversión hace falta, cuanto despliegue y cuántas posibilidades potenciales tiene este negocio. Y está el tema de la circulación de los contenidos. Se estima que hacia el año 2020 más del 80% de la población mundial va a tener un smartphone. La lógica de `el mobile por sobre todo´. En este sentido el ofrecer contenido al consumidor `como quiera, donde quiera y cuando quiera´, está en sintonía con lo que son las tendencias mundiales, que llegan muy rápido a Argentina. Si llegamos a tener grandes inversiones, esto tenderá a ser mucho más potente de lo que estamos imaginando hoy.

El consumo en el interior

“En la primera parte de la era kirchnerista, el crecimiento se dio mucho más en el interior que en Buenos Aires y particularmente en las localidades más pequeñas, porque tuvo una vocación exportadora muy fuerte y un tipo de cambio muy competitivo. Esto hizo que las economías regionales funcionaran muy bien y estas economías generaron mucha dinámica en las ciudades chicas. Además hubo un impulso muy fuerte del turismo que generó nuevos ingresos en localidades pequeñas. Lo que pasó es que desde el 2012 las economías regionales están en una situación más complicada. En general lo que vimos es que la contracción del mercado en el 2014 fue peor en las economías del interior que en Buenos Aires. Es decir, se revirtió esa situación. Creemos también que si uno escucha los discursos de los candidatos presidenciales y lo que plantean los equipos económicos, es altamente probable que volvamos a lo que fue la primera fase del ciclo expansivo kirchnerista, con un tipo de cambio más competitivo, superávit comercial, que se vuelva a poner foco en la exportación para generar dólares genuinos y creo que eso puede volver a favorecer a las economías del interior”, sostuvo Oliveto.

Guillermo Oliveto

Lic. en Administración de Empresas. Consultor, especialista en el estudio de las conductas de los individuos, los consumidores y los mercados. Fundador de la consultora W.

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